Ausgangslage

Das Unternehmen Zwiesel Kristallglas ist Weltmarktführer für die gehobene Gastronomie und Hotellerie. Im Handel hingegen sieht sich das Unternehmen mit einer Vielzahl von geänderten Rahmenbedingungen konfrontiert: In dem gesättigten und rückläufigen Glasmarkt, unter veränderten globalen Verbraucheranforderungen sowie der erhöhten Nachfrage nach Lifestyle-Marken oder günstigen Anbietern wie IKEA muss das Unternehmen seine Marktführerschaft beweisen. Um Wachstum zu fördern, neue Begehrlichkeiten zu wecken und Markenpotenzial zu stützen, bestand die Aufgabenstellung darin, eine Positionierungsplattform für die neue Dachmarke Zwiesel Glas zu entwickeln und diese im Anschluss national und international über alle B2B und B2C Zielgruppen hinweg zu implementieren.

Ansatz

Durch eine umfangreiche Analyse des Wettbewerbsumfelds, der Zielgruppen und der relevanten Trends wurde der Status-Quo der Mikro- und Makroumwelt des Unternehmens identifiziert. Anhand von über 40 qualitativen Stakeholder-Interviews mit Mitarbeitern, Partnern und Kunden aus der ganzen Welt konnten tiefe Einblick in die aktuelle Markenwahrnehmung und in das Potenzial der Marke generiert werden. In Positionierungsworkshops wurde die Identität und das kulturelle Kapital des Traditionsunternehmens schließlich neu definiert und deren globale Implementierung ausgearbeitet. Basierend auf dem Markenmodell entstand in Zusammenarbeit mit KW43 auch das neue Logo: Die Note von Zwiesel Glas. Denn nur Zwiesel Gläser klingen unverkennbar nach Gemeinschaft und materialtechnischer Kompetenz. Die Transformation des Unternehmens zum neunen Selbstverständnis wurde durch unterschiedliche kommunikative Maßnahmen und umfangreiches Begleitmaterial erzielt. Zusätzlich wurden Mitarbeiter zu Markenbotschaftern ausgebildet, die so die Marke und das neue Selbstverständnis intern verankern.

Ergebnis

Eine Markenidentität mit modernem Auftritt, die das neue Selbstverständnis auf den Punkt bringt: Vom rationalen Produktfokus zum emotionalen Markenfokus. Die Marke fasst die Hingabe und den Stolz der Mitarbeiter sowie die materialtechnische und handwerkliche Exzellenz zusammen und bildete den Grundstein der Positionierung. Die Marke zeigt, dass es beim Trinkgenuss nicht nur um das Glas geht, sondern vielmehr um besondere gemeinsame Momente.